Funktioniert Werbung nur mit schönen Menschen oder wirken ganz andere Werte?

Mitten aus dem Leben – FHW-Abschlussarbeiten im Fach Wirtschaftspsychologie

Zur Psychologie von Schönheit und Attraktivität hat Katharina Groskurth (22), Absolventin des Studiengangs Wirtschaftspsychologie der Fachhochschule Westküste, in ihrer Bachelorarbeit Stellung genommen.

Sie ging der Frage nach, warum die Werbung bevorzugt schöne Menschen zeigt. Ihre umfangreiche Auswertung ergab, dass sechs von zehn Anzeigen in Zeitschriften Menschen abbilden. Und in diesen wiederum werden in acht von zehn Fällen makellos-schöne Körper und Gesichter gezeigt. Selbst Tätowierungen, Sommersprossen oder Grimassen bekommt man als Konsument nur selten in der Werbung zu sehen, so die Forscherin. Und wenn, dann sind es zumeist männliche Modells, die eher rustikal und urig abgebildet werden.

Warum aber wird die Lebenswirklichkeit so geschönt dargestellt, fragte sich die Autorin und testete zum Vergleich Werbeanzeigen mit sogenannten Charakter- oder auch "Misfit-Models ", also von Menschen, die stark vom gängigen Schönheitsideal abweichen. Im Ergebnis zeigte sich, dass solche Werbung durchaus Aufmerksamkeit erzeugt und Sympathien weckt, sofern das Produkt zur Werbung passt: Bei einer Werbung für Astra-Bier entsteht Akzeptanz durch die Authentizität der gezeigten Menschen, bei einer Werbung für hochwertige Kosmetika erwarten die Verbraucher dagegen eher ästhetische Bilder. Die in der Werbung gezeigten Personen müssen aber keineswegs Supermodels sein, bilanziert Katharina Groskurth mit Verweis auf die bekannte Dove-Werbung, sondern lediglich Menschen, die normal und gepflegt wirken. Es kommt also nicht immer auf die äußere Schönheit an, sagt Groskurth, sondern auf die Ausstrahlung des Models. Das eigentliche rein körperliche Aussehen kann dabei in den Hintergrund treten, solange das Produktversprechen durch das Model in der Werbung zutreffend verkörpert wird.

(NfI)

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